在整個家(jia)電行業受到沖擊的背(bei)景下，小家(jia)電行業則逆勢火爆，大受市(shi)場(chang)歡(huan)迎。

蘇寧近期公布了(le)2月份小(xiao)家(jia)電煥新大數據顯(xian)示，掛燙機品類銷售同(tong)比增長120%、消毒機類目增長13777%；

廚房家電(dian)中(zhong)，電(dian)烤箱同比增長(chang)280%、空氣(qi)炸鍋增長(chang)659%，電(dian)熱飯盒增長(chang)2612%。

此(ci)外，“懶人經濟”發展矚(zhu)目(mu)，吸(xi)塵器類目(mu)同比(bi)增長76%。

在京(jing)東、天貓等頭部電商平臺，無論是消費者(zhe)的(de)搜索量(liang)，還是平臺的(de)出貨(huo)量(liang)、用戶的(de)評(ping)價量(liang)，小家(jia)電都呈現(xian)出一輪(lun)開掛式增長(chang)的(de)勢(shi)頭。

zui初引發二級市場(chang)對新(xin)(xin)(xin)消費(fei)關注的是化妝品(pin)(pin)領域新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌的崛起(qi)，上市公司珀萊雅(ya)、丸(wan)美股(gu)份紛紛因為行(xing)業高景(jing)氣(qi)和積極擁抱新(xin)(xin)(xin)營銷(xiao)受(shou)市場(chang)追(zhui)捧，化妝品(pin)(pin)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌也(ye)(ye)風頭正勁(jing)，完(wan)美日記完(wan)成新(xin)(xin)(xin)一輪融資，估值超過10億美元，HFP、植觀等(deng)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌銷(xiao)售額(e)也(ye)(ye)快速突(tu)破10億元。

消費領域開始涌現出一批全(quan)新的明星品(pin)牌。

經(jing)過分析(xi)和總結(jie)，我們發現嶄露頭角的新(xin)品牌主要做對了兩件事：抓(zhua)住新(xin)需求 把握新(xin)流量。

1）把握住了城市(shi)年輕人(ren)蠢蠢欲動但未被滿足(zu)的(de)“新需求”，打(da)造對應(ying)產品，匹配有調性的(de)營銷內容。

2）利用“新流量(liang)”渠道做高(gao)ROI的營銷(xiao)，快速引爆新品銷(xiao)售，從而占領(ling)或刷新消費者(zhe)的心智(zhi)。

新需(xu)求紅(hong)利(li)：城市年輕人的“第三消(xiao)費(fei)時代(dai)”

近幾年關(guan)于中(zhong)國消費升級(ji)or消費降級(ji)的討論頗多，但(dan)因為對(dui)于升級(ji)/降級(ji)定義本身就有分歧，并且概念又太過寬泛，對(dui)消費研(yan)究沒有太強的指導意義。

因為(wei)中國人(ren)口眾多(duo)(duo)，消(xiao)費階(jie)段和能力(li)分化大，對應(ying)日(ri)本(ben)第(di) 一到第(di)四消(xiao)費社會特征的都(dou)大有人(ren)在，但大多(duo)(duo)數(shu)城市年輕(qing)人(ren)正展現出“第(di)三消(xiao)費時代”的典(dian)型(xing)特征：

1）開(kai)始重視個(ge)人的(de)價值，向往“更(geng)(geng)好的(de)自(zi)己”和“更(geng)(geng)高(gao)品質的(de)生活”，消費安全感上升，為自(zi)己消費的(de)意愿(yuan)增(zeng)強。

2）追求個性(xing)化(hua)、多樣(yang)化(hua)、差(cha)別化(hua)的品(pin)(pin)(pin)牌消(xiao)費，對大(da)規模標準化(hua)的產品(pin)(pin)(pin)無感，希望通(tong)過(guo)獨(du)特的產品(pin)(pin)(pin)彰顯(xian)個性(xing)。

領(ling)先(xian)“傳統品(pin)牌”一步(bu)，去滿足(zu)“個(ge)人提升”“生活品(pin)質”和“個(ge)性表達”等新(xin)消(xiao)費(fei)需(xu)求。

新流量紅利：內容X社交(jiao)，玩轉“新流量”

淘品(pin)牌(pai)、小(xiao)米(mi)生態鏈(lian)品(pin)牌(pai)、小(xiao)紅書品(pin)牌(pai)、抖音品(pin)牌(pai)、直(zhi)播品(pin)牌(pai)……

新品牌的崛起背后有一個(ge)共性機遇(yu)：新流量的紅利(li)窗口期。

2013年(nian)之前淘寶(bao)/京東借(jie)此完成了流量的(de)壟斷，成為巨(ju)大(da)的(de)中(zhong)心化流量平臺。

“淘品牌”是借助淘寶從0到1的(de)“新(xin)流量”紅(hong)利崛起的(de)一批新(xin)品牌。

2013年后，搜(sou)索引擎(qing)對流(liu)量的壟斷被打破(po)，流(liu)量的分(fen)布從集中化走向個性化和場(chang)景化。

從移動互(hu)聯網用(yong)(yong)戶(hu)的使(shi)用(yong)(yong)時長分(fen)布來看，內(nei)容類和社交(jiao)類app占據(ju)了用(yong)(yong)戶(hu)大部分(fen)的時間，這是電商(shang)內(nei)容化(hua)和社交(jiao)化(hua)的大背景。

社交流(liu)(liu)量(liang)分為關系(xi)鏈流(liu)(liu)量(liang)和優質內(nei)容流(liu)(liu)量(liang)，zui近很火的(de)(de)直播(bo)電商(shang)本質上也(ye)是基于優質內(nei)容流(liu)(liu)量(liang)的(de)(de)線上導購模式(shi)。

2019年市(shi)場規模預計(ji)達(da)到20605.8億元，同比(bi)增速(su)高(gao)達(da)63.2%，在我國全國網上零售額106324億元中占比(bi)接近20%。

社交和內容(rong)電商對消費(fei)者的影響越來越大。

從新(xin)流量(liang)紅利的(de)角度(du)，現象級(ji)的(de)消費(fei)新(xin)品牌也不神秘，他們(men)抓住了這一波社交電商的(de)新(xin)流量(liang)紅利。

這一(yi)波新銳(rui)品牌(pai)已(yi)經展現出比淘品牌(pai)更強的創新性和生命(ming)力(li)。

小家電的新(xin)需求/新(xin)流量在哪里？

新需求：小家電成為品(pin)質生活的載體(ti)

產品從高剛需(xu)的(de)(de)功能家(jia)(jia)電（以(yi)大家(jia)(jia)電為主）向非必需(xu)的(de)(de)品質(zhi)家(jia)(jia)電（以(yi)小家(jia)(jia)電為主）延伸(shen)。

小家電成(cheng)為品質生活的重要工具和(he)載(zai)體。

“基(ji)本款”大(da)單品(pin)消(xiao)費的(de)高度成熟和計(ji)劃性相比，小家電“新(xin)需求”需要(yao)給消(xiao)費者“種草”，是非計(ji)劃性的(de)。

新流量：主(zhu)動(dong)推(tui)薦(jian)崛起，發掘小家電金礦

內(nei)容和社交電商的(de)賣貨的(de)方式從貨架模(mo)式變(bian)為主(zhu)動推薦，更有利于刺激非計劃性的(de)小家電新需求。

內容電商的信息豐富度和可互動性(xing)越來(lai)越強，“種草”和銷售轉化效(xiao)率也越來(lai)越高。

小家電相關的(de)爆(bao)款神(shen)器(qi)、電器(qi)電子類目也位(wei)列商(shang)品榜前十。

小家電(dian)之所(suo)以有潛力成為內容和社交平臺(tai)進行電(dian)商變現(xian)的金礦，源于以下三大優勢：

吸引眼(yan)球：小家電創新(xin)產(chan)品自帶的獨(du)特的功(gong)能、良好(hao)用戶(hu)體驗、品牌背后的故(gu)事等等，有(you)利于帶貨達人們充分(fen)發揮其(qi)內容創作能力，吸引到消費者的注意力，并(bing)轉化銷售。

產品池(chi)豐富(fu)：小(xiao)家電(dian)的更新(xin)頻率(lv)在家電(dian)中屬于zui高(gao)的，并且由于創(chuang)新(xin)空(kong)間(jian)較(jiao)大，可以(yi)實(shi)現產品池(chi)的快速擴張(zhang)，刺激消費者(zhe)短(duan)期多次購買。

高毛利率：由于小(xiao)家(jia)電產品的創(chuang)新性和相(xiang)對較(jiao)低的單價，消費(fei)決策(ce)的價格敏(min)感(gan)性不高，可以給(gei)渠道提供的毛利空(kong)間較(jiao)大(da)，能(neng)夠吸(xi)引(yin)新渠道資源的匯聚。

因此，新消費風已來，當(dang)小家電“新需求”遇上(shang)社交電商“新流(liu)量”，兩者有(you)望產生乘法效應(ying)。